Цели оценки стоимости брэнда

Цели оценки стоимости брэнда в мире и в России.

Инвесторы были самыми первыми аналитиками, которые обратили внимание на брэнд как источник дополнительной доходности. Наиболее прозорливые из них в начале восьмидесятых годов скупали компании, владеющие успешными брэндами, и платили за них сумму, значительно превышающую стоимость чистых активов. Таким образом, первоначально оценка стоимости брэнда проводилась для целей поглощений и слияний. Затем область использования стоимости брэнда распространилась в бухгалтерский учет, стратегический менеджмент, право. В последнюю очередь стоимостной подход стали применять в маркетинге.

Условно сферу использования оценки стоимости брэнда можно представить в виде схемы.

СХЕМА 1.Области использования оценки стоимости брэнда

Источник: Brand Finance, автор

Краткая расшифровка нефинансовых целей приведена ниже (ТАБЛИЦА 1)

ТАБЛИЦА 1. нефинансовые цели оценки стоимости брэндов

Цель	Содержание
Управление брэндом	Процесс оценки позволяет выделить ключевые факторы повышения стоимости брэнда
Формирование портфеля брэндов	Стоимость является лучшим критерием целесообразности увеличения портфеля брэндов
Стратегическое маркетинговое планирование	Исследование рынка и конкурентного окружения, необходимые для оценки стоимости брэнда, предоставляют необходимую информацию для планирования товарной и сбытовой стратегий компании.
Внутренние коммуникации	С помощью стоимостной оценки брэндинг органично интегрируется в систему остальных бизнес-процессов компании
Составление маркетингового бюджета	Оценка стоимости является ориентиром и критерием эффективности кампаний по продвижению товаров
Правовые документы	Оценка используется в судебных делах о пиратстве, для определения стоимости активов при ликвидации обанкротившихся компаний

Источники: Brand Finance, автор

Необходимость оценки стоимости брэнда в корпоративных финансах трудно переоценить. Помимо сделок слияний и поглощений, стоимость брэнда служит сигналом для привлечения инвестиций. Например, основу деятельности компании L’Oreal составляет формирование портфеля брэндов, т.е. без оценки стоимости брэндов компании невозможно оценить инвестиционную привлекательность ее ценных бумаг. Также брэнд может служить обоснованием заявки на получение кредита. Корпорация Walt Disney дважды прибегала к использованию своего брэнда в качестве обеспечения облигационного займа. Показательно, что в обоих случаях фондовый рынок демонстрировал полную уверенность в надежности ценных бумаг корпорации.

Оценка стоимости брэнда для целей учета является камнем преткновения для владельцев компании, инвесторов и бухгалтеров по сей день. Остановимся на этой проблеме подробнее.

По-видимому, бухгалтерский учет и стандарты финансовой отчетности станут последними областями финансов, которые начнут полноценно признавать и учитывать нематериальные активы, в том числе, брэнды. Это тем более удивительно, так как получается, что финансовая отчетность – один из основных ориентиров для всех заинтересованных сторон: инвесторов, аналитиков, менеджеров, государства и т.п. – предоставляет некорректную информацию об активах и результатах деятельности компании.

Пока разница между рыночной капитализацией и балансовой стоимостью компании была невелика, ее относили на так называемый «goodwill». Когда превышение стало составлять более половины суммы сделок между компаниями, goodwill начали декомпозировать. Значительную долю в нем по сегодняшний день составляет стоимость приобретаемых (продаваемых) брэндов.

В настоящий момент международный стандарт учета и финансовой отчетности №38 обязывает компании капитализировать приобретенные гудвилл и нематериальные активы, в том числе брэнды^{^[1]}. При этом созданные внутри компании нематериальные активы не подлежат капитализации. Более того, международным законодательством предусмотрено постепенное списание стоимости НМА в виде амортизации, однако, переоценка стоимости в сторону повышения запрещена. Эти нормы способствуют еще большему расхождению теории с действительностью. Брэнд – это актив, а средства, которые направляются для покупки, роста, поддержания брэнда – инвестиции^{^[2]}. Инвестиции должны приносить доход, а не списываться.

Американское законодательство оказалось более совершенным. Стандарт US GAAP № 141 обязывает компании при покупке отделять брэнд от других нематериальных активов. В 142 стандарте описывается возможность сохранения силы брэнда за счет постоянного контроля и поддержания.

Нежелание разработчиков стандартов международной и национальных систем учета и отчетности делать нематериальные активы полноправной строкой баланса объясняется следующим образом. Пока не существует общепризнанного метода оценки – полагают они – величина стоимости брэнда может подвергаться сомнению, а недостоверным данным не место в балансе.

Разрешение отражать стоимость брэнда в балансе революционно повлияет на экономику компаний. Оно существенно снизит трансакционные издержки, поскольку сократиться время принятия решений, произойдет перераспределение инвестиций на международном рынке: они покинут переоцененные рынком компании в пользу недооценных. Положительный эффект затронет сами компании: у многих из них резко возрастет рыночная капитализация.

Во многих странах налоговые органы требуют от компаний взимания роялти с зарубежных филиалов за использование их торговых марок. Это связано с тем, что зачастую размещение филиалов связано не с соображениями расширения доли рынка, а с целями оптимизации налогообложения. Для того, чтобы компания не стала объектом взимания штрафа за недополучение роялти или, наоборот, за слишком высокий размер роялти, необходима корректная оценка стоимости брэнда. Также она требуется для исчисления размера платы за использование брэнда третьими сторонами при лицензировании и франчайзинге.

[1] О результатах принятия 38 стандарта МСФО см. The Hidden Value in Brands

[2] С учетом инвестиций связана еще одна проблема. Промоушн-мероприятия, в том числе реклама, являются главными источниками создания брэнда. Являясь по сути инвестициями, затраты на рекламу учитываются как расходы, при том, что рекламные бюджеты могут составлять миллионы долларов.