Доходный подход к оценке стоимости брэнда
В данной статье будут рассмотрены методы оценки стоимости брэндов, основанные на анализе будущих доходов брэнда. Будут проанализированы два метода оценки стоимости брендов - метод «освобождения от роялти» и суммарной дисконтированной добавленной стоимости.
Метод «освобождения от роялти»
Фактически, метод «освобождения от роялти» (Royalty Relief Method) является комбинацией сравнительного и доходного методов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала брэнд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент – роялти. Поскольку оцениваемый брэнд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости брэнда.
Значение ставки роялти определяется экспертным путем посредством выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи лицензии на использование брэнда среди соответствующих отраслевых показателей, ставок для похожих компаний, брэндов, условий сделок и т.п. Чаще всего статистика располагает ставками роялти, рассчитываемыми от операционной прибыли до налогообложения; также бывают ставки по денежному и натуральному объему проданной продукции. В таблице (ТАБЛИЦА 1) приведены примеры ставок роялти для различных отраслей.
ТАБЛИЦА 1. ЗНАЧЕНИЯ ОТРАСЛЕВЫХ РОЯЛТИ
Объекты применения ставок роялти |
Роялти, % |
Отрасли промышленности |
|
Авиационная |
6-10 |
Автомобильная |
1-3 |
Инструментальная |
3-5 |
Металлургическая |
5-8 |
Источник: Зайцев Ю.С. «Поправка к стандартным ставкам роялти на различие уровней рентабельности продукции лицензиатов и производителей в странах - источниках этих ставок». – Журнал «Московский оценщик» №1 (8), февраль 2001 г.
Поток денежных доходов брэнда, получаемых от выплат в виде роялти в каждый отрезок прогнозируемого периода, находят путем умножения величины операционной прибыли до налогообложения на ставку роялти. Теоретически, в качестве показателя дохода можно было бы выбрать прибыль после налогообложения, однако, тогда это необходимо было бы учесть и в ставке роялти. Вероятность подбора корректного значения ставки роялти снизилась бы многократно, поскольку довольно сложно подобрать компании с одинаковой структурой капитала, одинаково платящих налоги и т.п.
Из полученных доходов вычитаются все расходы на поддержание и развитие брэнда. Полученные потоки прибыли дисконтируются либо капитализируются (в случае равновеликих потоков в течение всего времени действия «лицензии на использование брэнда» – это упрощенный вариант). Величина ставки капитализации обычно находится в интервале от 20% до 50%. Ставка дисконта определяется в зависимости от отраслевых и индивидуальных рисков. Чистая приведенная стоимость брэнда определяется путем суммирования приведенных потоков и продленного потока.
Красивый своей простотой метод «освобождения от роялти» обладает рядом недостатков. Во-первых, практическое применение этого метода осложняется тем, что в отраслевой статистике (как в России, так и на Западе) довольно сложно найти такую ставку роялти, которая наиболее полным образом содержала бы в себе все параметры оцениваемого брэнда (брэндированного бизнеса). Чаще всего величина ставки содержит в себе плату за использование патентов, лицензий, совместное осуществление расходов. Иногда ставки зависят от текущих условий рынка. Большинство компаний, применяющие метод «освобождения от роялти», либо имеют доступ к таким данным, либо используют свою собственную накопленную базу данных. Именно поэтому этот метод распространен среди оценщиков.
Во-вторых, расчет стоимости брэнда с помощью этого метода мало полезен для целей управления брэндом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного брэнда, а лишь копирует достоинства и недостатки брэнда-аналога. В большинстве случаев его используют тогда, когда ставку роялти оказывается определить проще, чем стоимость оцениваемого актива. Кроме того, его применяют как вспомогательный метод.
Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit)
В основе метода «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метода «ценовой премии» заложена возможность создания брэндом дополнительных денежных потоков. С помощью этого метода английский институт защиты торговых знаков оценивал стоимость брэнда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в рознице банка небрэндированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Для расчета стоимости брэнда по этому методу необходимо:
- Составить прогноз дополнительных доходов (в т.ч. «сверхдоходов» и экономий от владения брэндом) и дополнительных расходов, связанных с продвижением брэнда, на прогнозный период. Для оценки дополнительных доходов проводятся маркетинговые исследования, которые определяют, насколько больше готовы заплатить покупатели за брэндированный товар (величина «ценовой премии») и сколько покупателей выберут соответствующий товар под известным брэндом. Дополнительные расходы включают в себя дополнительные постоянные расходы на поддержку и развитие брэнда и дополнительные переменные расходы, связанные с увеличением объема продаж брэндированного товара. В постпрогнозном периоде свободный денежный поток предполагается постоянным (для стабильных развитых рынков), либо увеличивающимся с постоянной скоростью (для быстроразвивающихся рынков, например, информационных технологий).
- Оценить величину дисконтной ставки для оцениваемого брэнда. Выбор методики оценки зависит от цели оценки брэнда (оценивается ли ставка для внутреннего пользования или для контрагентов в случае продажи брэнда). По одному из методов[1],расчет производится от дисконтной ставки, используемой для оценки стоимости компании, в которой дополнительно учитываются риски, присущие денежным потокам брэнда:
- Рыночные риски – связанны с возможностью изменения конкурентных и других параметров среды, в которой функционирует брэнд, которые способны оказать негативное влияние на денежные потоки, создаваемые брэндом.
- Риски системы управления брэндом – относятся к ошибкам при построении и реализации системы управления брэндом (при реализации маркетинговой стратегии и т.п.)
- Юридические риски – связаны с появлением на рынке товаров-подделок, которые «съедают» часть спроса на брэндированный товар (из-за более низкой цены) и уничтожают доверие к брэнду.
Каждый из этих рисков оценивается по некоторой шкале (наиболее часто 0-5%), затем эти значения прибавляются к оценке дисконтной ставки для компании в целом.
В таблицах (ТАБЛИЦА 2 - ТАБЛИЦА 4) приведен условный пример расчета стоимости брэнда по методу «ценовой премии».
ТАБЛИЦА 2. ОБЩИЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВС
«Ценовая премия» |
15% |
Рост объема продаж |
20% |
Доля переменных расходов в объеме продаж |
50% |
Ежегодные расходы на развитие брэнда |
0,5 млн. долл. |
Дата оценки стоимости компании |
1 января 2001 г. |
Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г.
ТАБЛИЦА 3. РАСЧЕТ ДИСКОНТНОЙ СТАВКИ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВС
Дисконтная ставка для компании в целом |
25% |
Премия за рыночные риски |
2,0% |
Премия за риски управления брэндом |
2,5% |
Премия за юридические риски |
3,0% |
Итого: |
32,5% |
Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г.
ТАБЛИЦА 4. РАСЧЕТ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВС
|
2001 |
2002 |
2003 |
2004 |
2005 |
Норм |
Объем продаж |
10 |
12 |
14 |
16 |
18 |
20 |
Дополнительные доходы брэнда |
3,2 |
3,8 |
4,5 |
5,1 |
5,8 |
6,4 |
Дополнительные постоянные расходы |
0,5 |
0,6 |
0,7 |
0,8 |
0,9 |
1 |
Дополнительные переменные расходы |
1,6 |
1,9 |
2,2 |
2,6 |
2,9 |
3,2 |
Чистый денежный поток брэнда |
1,1 |
1,3 |
1,5 |
1,8 |
2,0 |
2,2 |
Ставка дисконтирования |
32,5% |
|||||
Приведенный чистый денежный поток |
0,8 |
0,8 |
0,7 |
0,6 |
0,5 |
1,7 |
Итого |
5,0 |
|
|
|
|
|
Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г.
После создания модели оценки стоимости брэнда появляется возможность построения системы управления стоимостью брэнда. Ее суть состоит в улучшении работы каждого из факторов стоимости, которые в данной модели определяются последовательной декомпозицией статей оценки стоимости (строк). На основе этих факторов устанавливаются целевые нормативы эффективности и корпоративные стандарты управления брэндом. Для количественных факторов указываются конкретные значения, при которых достигается максимальное увеличение стоимости брэнда. Для качественных параметров формируется оценочная шкала с ориентиром на целевые значения.
Основным преимуществом этого метода является его практическая направленность. Гораздо легче найти и проанализировать финансовые результаты присутствия на рынке небрэндированного товара, чем найти два похожих брэнда (для применения метода «освобождения от роялти»). Другое преимущество заключается в возможности выявить точки создания стоимости брэнда и проследить динамику функционирования каждого из источников.
К недостаткам метода можно отнести субъективность построения ставки дисконтирования. Серьезным препятствием в расчетах могут стать вариации в ценах и объемах продаж в разных регионах, в разное время года[2].
[1] «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001. С. 9-12.
[2] Лукьянова Е. «Неучтенные миллиарды: Российские компании пока не торопятся оценивать свои брэнды. Не исключено, что из-за этого они уже сегодня теряют большие деньги». - Журнал «Эксперт», №10 (70), 12 марта 2001 г.